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| 決勝內容戰(zhàn)略——打造共創(chuàng)時代新增長引擎 |
| 瀏覽次數(shù)：4552次 更新時間：2020-10-08 17:02:07 |
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決勝內容戰(zhàn)略——打造共創(chuàng)時代新增長引擎 品牌策劃 室內設計 裝修設計 13601126765 張老師 自從比爾?蓋茨在1996年提出“內容為王”（Content Is King）的概念以來，豐富多樣的內容在商業(yè)世界爆炸式增長。發(fā)展至今，內容為王已經不再是一句口號，而是真正地融入企業(yè)的增長戰(zhàn)略。 這一點不難理解。在數(shù)字技術的加速推動下，新的媒介形式層出不窮，用戶觸點無限碎片化，粉塵化的用戶注意力成為稀缺資源，消費者被充分賦權，商業(yè)鏈條上的不確定環(huán)節(jié)與日俱增。在這樣的背景下，企業(yè)唯一能夠把握的確定性就是，回歸人的本性需求，用優(yōu)質的內容和故事占領用戶的心智高地，串聯(lián)起碎片化的商業(yè)觸點。 餐廳設計 在商業(yè)語境中，內容成為消費品，涵蓋了與消費者相關的所有產品和服務：它可能是一款游戲、一個話題、一款綜藝、一場直播等，以及在消費中沉淀下來的體驗和感受；對企業(yè)而言，內容是企業(yè)產品、服務之外的“第三種溝通要素”，是企業(yè)與消費者實現(xiàn)深度溝通和共鳴的關鍵。 一些企業(yè)正在謀求轉變。譬如可口可樂、麥當勞、蒙牛等多家企業(yè)，在探討內容戰(zhàn)略時，他們的視野并不局限在營銷，而總是將話題引向企業(yè)與消費者的溝通戰(zhàn)略。對于他們來說，內容不僅是營銷手段，而是企業(yè)要與消費者達成有效連接和深度溝通的語境、形態(tài)、渠道的總和，是適應當下媒介環(huán)境變化、消費者心態(tài)轉變的必然的溝通策略，更是需要長期關注與投資的戰(zhàn)略資源。 打造內容戰(zhàn)略，企業(yè)從何入手？ 將內容提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，打造企業(yè)自己的內容戰(zhàn)略，越來越成為一種共識。那么，怎樣判斷你的企業(yè)是否有內容戰(zhàn)略？怎樣將內容營銷升級為內容戰(zhàn)略？總結已有的經驗，我們認為企業(yè)可以從以下維度展開思考。 一、企業(yè)品牌與消費者的關系是怎樣的？品牌是否依舊高高在上？ “品牌和消費者是一種長期的共創(chuàng)關系?！笨煽诳蓸反笾腥A及韓國區(qū)市場營銷副總裁魯秀瓊表示。在可口可樂的內容戰(zhàn)略里，共創(chuàng)是很重要的一部分，可口可樂在與消費者互動的過程中，會不斷吸收他們的智慧，激發(fā)出更有創(chuàng)意的品牌內容。 騰訊視頻商業(yè)化總經理王瑩也指出：“內容營銷的本質，實際上就是內容的共創(chuàng)。品牌要進入一個用戶喜歡的節(jié)目，就要跟節(jié)目內容一起做原生的共創(chuàng)。節(jié)目要特別理解品牌的特點，品牌也要特別理解節(jié)目的核心訴求。” 成立2年多便快速受到大量用戶歡迎的鐘薛高，也正是通過與消費者共創(chuàng)實現(xiàn)快速成長。鐘薛高鼓勵消費者與品牌共創(chuàng)內容，并從消費者創(chuàng)造的內容中倒推出品牌的形象和定位，從而讓品牌更貼近消費者理想中的樣子。這種從用戶端找尋到的定位更加客觀、更被消費者所認可。 二、企業(yè)是否能夠更全面的看待內容的影響力，形成圍繞消費行為的內容體驗鏈條？ 以前我們一直叫講故事，魯秀瓊稱，這種思路下，重要是故事本身。最近我們改進成體驗故事。這樣的思路下，重要的是故事之外的體驗。 麥當勞也有類似的論斷，麥當勞（中國）首席市場官、副總裁須聰稱：我們要從單向的溝通發(fā)展到用體驗的方式，把消費者帶進來，通過這個感受和過程，讓消費者意識到品牌希望傳遞的內容。 三、除了對外部內容的投資，企業(yè)內部是否做好了準備？ 近些年，不少企業(yè)都在內部理順了內容制造的鏈條。譬如可口可樂就經歷了”市場部管全部“到由各個部門的專業(yè)人才組成多元化團隊來通力打造的過程。當企業(yè)不只把內容當作營銷產品，而更多的和產品、渠道進行連接，必然需要從產品部門、設計部門、銷售部門甚至到財務部門的通力配合。 內容戰(zhàn)略要求企業(yè)放眼長遠，堅持長期主義的價值觀進行當下的內容布局，與消費者逐步建立深度連接來實現(xiàn)可持續(xù)增長。但這并不意味著要忽視當下的生存壓力。事實上，當企業(yè)將內容提升到戰(zhàn)略高度來考量，從用戶的本質需求出發(fā)，產出優(yōu)質的內容時，也能在當下獲得不小的收益。 蒙牛就是一個典型的例子。蒙牛在生產消費者喜歡的內容上堅持的是長期投入，疫情期間，蒙牛也并沒有因為市場普遍減少營銷費用而降低在內容營銷上的投入，但是反而在銷售收入上取得了逆勢增長。 |
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