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| 給老干媽的戰(zhàn)略建議：保持簡單，維護第一位置！ |
| 瀏覽次數(shù)：3601次 更新時間：2020-10-08 17:03:08 |
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給老干媽的戰(zhàn)略建議：保持簡單，維護第一位置！ 品牌策劃 餐廳設(shè)計 貴州至少有三張名片：茅臺酒，黃果樹瀑布，還有老干媽。 據(jù)央廣網(wǎng)報道，2017年老干媽年營業(yè)收入45.49億元，同期年納稅額7.55億元，排名貴州民營企業(yè)100強第二位。 一瓶辣椒醬，賣到全球30多個國家，占據(jù)市場份額70%多，在消費者心智中已然代表“辣椒醬”品類，成績斐然，不可小視。因為，創(chuàng)建品牌的最高境界，無非就是在心智中成為某個品類的“代名詞”。 老干媽這家企業(yè)實在太簡單了，“簡單”正是其“好成績”的關(guān)鍵所在。如特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一書中所言：戰(zhàn)略就是追求簡單。換句話說，簡單是戰(zhàn)略思想的精髓。 “不做什么”跟“要做什么”一樣重要！ 打開老干媽的官網(wǎng)，你會見到兩句話：創(chuàng)民族品牌，立千秋大業(yè)。陶華碧前輩是個品牌意識極強的經(jīng)營者，對于有可能損害品牌的事情她很少涉足，比如其提出的：不貸款、不上市、不做廣告、不欠別人一分錢，考慮的就是讓事業(yè)慢一點，讓品牌可以延續(xù)下去。 特勞特先生在書中常常提到，華爾街是扼殺品牌的罪魁禍?zhǔn)?，還反復(fù)引用經(jīng)濟學(xué)家弗里德曼的一句話：我們沒有迫切增長的需要，我們只有迫切增長的欲望。這些話就是為了提醒經(jīng)營者，短視會毀了品牌。而老干媽的“四不原則”，剛好幫她避免了這些有可能起副作用的經(jīng)營選擇。 打造品牌非一朝一夕之功可以完成，沒有全局意識、遠期思維，很難堅定走下去，而股市是個欲望浮動的地方，大多數(shù)人只看得到眼前那點利益，因此，這兩者即便沒有無法彌合的矛盾，也必然存在矛盾。 因為專注產(chǎn)品、品牌，從而擁有穩(wěn)定的市場，市場帶來龐大的現(xiàn)金流，進而可以擺脫外部影響，更專注于品牌的建設(shè)，按自己的意志發(fā)展。這樣的正反饋，正是我們可以借鑒的地方。 說到底，經(jīng)營者思考“不做什么”的最終目的，正是為了“做好什么”。而你“相對于競爭對手做的最好的那一點”，就是你的“存在理由”，也是消費者選擇你而非競爭對手的“購買理由”，從社會大眾的角度看，這一點就是你的“定位”。 初現(xiàn)戰(zhàn)略隱患 在央視《對話》節(jié)目中，四名專家同時給福耀玻璃創(chuàng)始人曹德旺提供關(guān)于未來戰(zhàn)略選擇的建議，有的說做平臺，有的說專注汽車玻璃，還有的說擴大玻璃品類，主持人問曹德旺：從四名專家的建議之中，您認(rèn)為誰最懂你？ 曹德旺回答：都懂，也都不懂。理由是，專注汽車玻璃，太局限了；但自己一定不會做汽車，只當(dāng)好汽車的配角。 從創(chuàng)建品牌的角度，專注一個品類，是正確的選擇；但是從經(jīng)營企業(yè)的企業(yè)家角度，他除了考慮創(chuàng)建品牌之外，還要考慮企業(yè)永續(xù)生存發(fā)展之道。這是兩個相互關(guān)聯(lián)的問題。 當(dāng)一個品類由興而衰，其代表品牌也會由興而衰。也因此，進入新品類，也就是所謂的“多元化”是企業(yè)永續(xù)生存發(fā)展的必由之路。問題的關(guān)鍵在于，企業(yè)采取何種方式來進入新品類、布局多元化。定位理論對這個問題給出了答案，但是中國大多數(shù)企業(yè)卻總是用錯誤的方式搞“多元化”。 在研究老干媽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)它也開始走上一條會影響老干媽品牌的道路。這個發(fā)現(xiàn)基于一個簡單的事實： 過去買老干媽，我隨意拿起一瓶就可以買單，而現(xiàn)在，老干媽已經(jīng)有了十幾種口味，你要在相似的十幾個瓶子之中找好久，才能找到自己要的味道，而且，老干媽不僅生產(chǎn)了十幾種口味，還做起了豆腐乳、火鍋底料等其他品類。這是我們最不愿意看到的事情。根據(jù)商業(yè)史，從遠期來看，這種經(jīng)營方式帶來的風(fēng)險和負面影響，遠遠大于其帶來的收益。 所以，如果給出建議的話，我們認(rèn)為有五點： 第一，現(xiàn)有的十幾款產(chǎn)品，要做適當(dāng)?shù)木啞?br /> 第二，不同口味的產(chǎn)品，瓶子的形狀可以保持不變，但是要突出各產(chǎn)品的區(qū)隔。目前的十幾款產(chǎn)品，同時擺在超市貨架上或者放在電商平臺上，消費者區(qū)隔起來十分麻煩。 第三，要把非辣椒醬系列產(chǎn)品，如豆腐乳、火鍋底料之類，從“老干媽”品牌體系中去掉。如果還要繼續(xù)做這個品類，一定要重新命名，并用完全不同于老干媽的包裝形式。 第四，一如既往地保持簡單。 第五，老干媽已經(jīng)占領(lǐng)了品類第一位置，作為領(lǐng)導(dǎo)者要承擔(dān)做大品類的任務(wù)，同時不斷進攻自己，開創(chuàng)新品類。另外，本品牌要聚焦，維護好第一位置。 |
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