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餐飲經(jīng)營(yíng)實(shí)用分享
決勝內(nèi)容戰(zhàn)略——打造共創(chuàng)時(shí)代新增長(zhǎng)引擎
瀏覽次數(shù):4551次 更新時(shí)間:2020-10-08 17:02:07
決勝內(nèi)容戰(zhàn)略——打造共創(chuàng)時(shí)代新增長(zhǎng)引擎

品牌策劃 室內(nèi)設(shè)計(jì) 裝修設(shè)計(jì) 13601126765 張老師


自從比爾?蓋茨在1996年提出“內(nèi)容為王”(Content Is King)的概念以來(lái),豐富多樣的內(nèi)容在商業(yè)世界爆炸式增長(zhǎng)。發(fā)展至今,內(nèi)容為王已經(jīng)不再是一句口號(hào),而是真正地融入企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。


這一點(diǎn)不難理解。在數(shù)字技術(shù)的加速推動(dòng)下,新的媒介形式層出不窮,用戶觸點(diǎn)無(wú)限碎片化,粉塵化的用戶注意力成為稀缺資源,消費(fèi)者被充分賦權(quán),商業(yè)鏈條上的不確定環(huán)節(jié)與日俱增。在這樣的背景下,企業(yè)唯一能夠把握的確定性就是,回歸人的本性需求,用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和故事占領(lǐng)用戶的心智高地,串聯(lián)起碎片化的商業(yè)觸點(diǎn)。
餐廳設(shè)計(jì)

在商業(yè)語(yǔ)境中,內(nèi)容成為消費(fèi)品,涵蓋了與消費(fèi)者相關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù):它可能是一款游戲、一個(gè)話題、一款綜藝、一場(chǎng)直播等,以及在消費(fèi)中沉淀下來(lái)的體驗(yàn)和感受;對(duì)企業(yè)而言,內(nèi)容是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”,是企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通和共鳴的關(guān)鍵。


一些企業(yè)正在謀求轉(zhuǎn)變。譬如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、蒙牛等多家企業(yè),在探討內(nèi)容戰(zhàn)略時(shí),他們的視野并不局限在營(yíng)銷(xiāo),而總是將話題引向企業(yè)與消費(fèi)者的溝通戰(zhàn)略。對(duì)于他們來(lái)說(shuō),內(nèi)容不僅是營(yíng)銷(xiāo)手段,而是企業(yè)要與消費(fèi)者達(dá)成有效連接和深度溝通的語(yǔ)境、形態(tài)、渠道的總和,是適應(yīng)當(dāng)下媒介環(huán)境變化、消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)變的必然的溝通策略,更是需要長(zhǎng)期關(guān)注與投資的戰(zhàn)略資源。


打造內(nèi)容戰(zhàn)略,企業(yè)從何入手?


將內(nèi)容提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度,打造企業(yè)自己的內(nèi)容戰(zhàn)略,越來(lái)越成為一種共識(shí)。那么,怎樣判斷你的企業(yè)是否有內(nèi)容戰(zhàn)略?怎樣將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)為內(nèi)容戰(zhàn)略?總結(jié)已有的經(jīng)驗(yàn),我們認(rèn)為企業(yè)可以從以下維度展開(kāi)思考。


一、企業(yè)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是怎樣的?品牌是否依舊高高在上?


“品牌和消費(fèi)者是一種長(zhǎng)期的共創(chuàng)關(guān)系。”可口可樂(lè)大中華及韓國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁魯秀瓊表示。在可口可樂(lè)的內(nèi)容戰(zhàn)略里,共創(chuàng)是很重要的一部分,可口可樂(lè)在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中,會(huì)不斷吸收他們的智慧,激發(fā)出更有創(chuàng)意的品牌內(nèi)容。


騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩也指出:“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),實(shí)際上就是內(nèi)容的共創(chuàng)。品牌要進(jìn)入一個(gè)用戶喜歡的節(jié)目,就要跟節(jié)目?jī)?nèi)容一起做原生的共創(chuàng)。節(jié)目要特別理解品牌的特點(diǎn),品牌也要特別理解節(jié)目的核心訴求?!?br />

成立2年多便快速受到大量用戶歡迎的鐘薛高,也正是通過(guò)與消費(fèi)者共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。鐘薛高鼓勵(lì)消費(fèi)者與品牌共創(chuàng)內(nèi)容,并從消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容中倒推出品牌的形象和定位,從而讓品牌更貼近消費(fèi)者理想中的樣子。這種從用戶端找尋到的定位更加客觀、更被消費(fèi)者所認(rèn)可。


二、企業(yè)是否能夠更全面的看待內(nèi)容的影響力,形成圍繞消費(fèi)行為的內(nèi)容體驗(yàn)鏈條?


以前我們一直叫講故事,魯秀瓊稱(chēng),這種思路下,重要是故事本身。最近我們改進(jìn)成體驗(yàn)故事。這樣的思路下,重要的是故事之外的體驗(yàn)。


麥當(dāng)勞也有類(lèi)似的論斷,麥當(dāng)勞(中國(guó))首席市場(chǎng)官、副總裁須聰稱(chēng):我們要從單向的溝通發(fā)展到用體驗(yàn)的方式,把消費(fèi)者帶進(jìn)來(lái),通過(guò)這個(gè)感受和過(guò)程,讓消費(fèi)者意識(shí)到品牌希望傳遞的內(nèi)容。


三、除了對(duì)外部?jī)?nèi)容的投資,企業(yè)內(nèi)部是否做好了準(zhǔn)備?


近些年,不少企業(yè)都在內(nèi)部理順了內(nèi)容制造的鏈條。譬如可口可樂(lè)就經(jīng)歷了”市場(chǎng)部管全部“到由各個(gè)部門(mén)的專(zhuān)業(yè)人才組成多元化團(tuán)隊(duì)來(lái)通力打造的過(guò)程。當(dāng)企業(yè)不只把內(nèi)容當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,而更多的和產(chǎn)品、渠道進(jìn)行連接,必然需要從產(chǎn)品部門(mén)、設(shè)計(jì)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)甚至到財(cái)務(wù)部門(mén)的通力配合。


內(nèi)容戰(zhàn)略要求企業(yè)放眼長(zhǎng)遠(yuǎn),堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的價(jià)值觀進(jìn)行當(dāng)下的內(nèi)容布局,與消費(fèi)者逐步建立深度連接來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。但這并不意味著要忽視當(dāng)下的生存壓力。事實(shí)上,當(dāng)企業(yè)將內(nèi)容提升到戰(zhàn)略高度來(lái)考量,從用戶的本質(zhì)需求出發(fā),產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容時(shí),也能在當(dāng)下獲得不小的收益。


蒙牛就是一個(gè)典型的例子。蒙牛在生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容上堅(jiān)持的是長(zhǎng)期投入,疫情期間,蒙牛也并沒(méi)有因?yàn)槭袌?chǎng)普遍減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用而降低在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的投入,但是反而在銷(xiāo)售收入上取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
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